La chute du couple Instagram le plus influent de la scène politique italienne, à la suite d’un scandale de fraude sur des ventes de pandoro (un gâteau de Noël), émeut la Botte. Une histoire dans laquelle la présidente du Conseil des ministres Giorgia Meloni et son vice-président Matteo Salvini font partie des figurants.

Chiara Ferragni, auparavant visage de la mode italienne sur les réseaux sociaux et coqueluche de la gauche, risque une peine de prison cette semaine dans l’affaire dite du “Pandoro gate”. Elle est accusée d’avoir trompé les consommateurs en 2023 en encourageant la vente, à des prix bien plus élevés que sur le marché, de ces brioches en forme d’étoile saupoudrées de sucre, et dont les bénéfices étaient censés soutenir les enfants malades.

Son procès a débuté fin novembre à Milan et le verdict est attendu pour le 14 janvier. Les procureurs ont requis une peine de vingt mois de prison. Chiara Ferragni nie catégoriquement tout acte répréhensible. “Tout ce que nous avons fait, nous l’avons fait de bonne foi, aucun d’entre nous n’en a profité”, a-t-elle affirmé au tribunal le 25 novembre.

Son ex-mari, le rappeur devenu activiste Federico Lucia, connu sous le nom de Fedez, n’a pas été inculpé dans cette affaire. Mais la pression médiatique a eu raison de leur mariage et Federico Luciail a opéré un virage à droite sur le plan politique qui n’est pas passé inaperçu.

Avant même le début du procès, l’affaire était politique. Le couple glamour était célèbre pour son engagement dans des causes progressistes, s’opposant au courant catholique plus traditionaliste. Ils se sont attaqués aux discriminations, ont fait campagne pour les droits des personnes LGBTQ+ et ont collecté des fonds pour les unités de soins intensifs lors de la pandémie de Covid.

Dès que le scandale a éclaté, Giorgia Meloni s’est empressée de qualifier Chiara Ferragni de mauvais exemple.

“Les vrais modèles […] ne sont pas les influenceurs qui gagnent beaucoup d’argent en vantant les mérites de panettoni coûteux prétendument destinés à des œuvres de charité”, a-t-elle déclaré lors du rassemblement de l’extrême droite italienne, Atreju, en 2023.

Quelques mois plus tard, en 2024, Meloni a présenté un projet de loi — désormais appelé loi Ferragni — visant directement les influenceurs soupçonnés de tromper leurs fans avec des promotions marketing clinquantes. La proposition de loi n’est pas la base juridique sur laquelle s’appuient les poursuites engagées contre Chiara Ferragni — qui relèvent des lois existantes sur la protection des consommateurs et la fraude —, mais elle a été largement interprétée comme une réponse politique au scandale qui porte son nom.

En revanche, Matteo Salvini, le leader du parti de la Ligue, a pris la défense de Chiara Ferragni, se disant “choqué” par la “méchanceté et la rancœur” dirigées contre l’influenceuse et sa famille.

Il faut dire qu’un lien semble s’être tissé entre Fedez et Salvini à la suite du Pandoro gate.

Autrefois provocateur progressiste et critique virulent de l’extrême droite italienne, Fedez est apparu plus récemment aux côtés de personnalités de droite, a invité Roberto Vannacci — qui fait partie de l’aile dure de la Ligue — à participer à son podcast, et a assisté au congrès des jeunes du parti conservateur Forza Italia. Dans ses mémoires, il a même fait l’éloge de Matteo Salvini, qui a été l’une des rares personnalités publiques à prendre de ses nouvelles régulièrement pendant la période difficile qui a suivi son divorce.

“Il est le seul à m’avoir témoigné une véritable empathie. Et ce, malgré le fait que nous avions des idées très différentes et que nous avons dit toutes sortes de choses l’un sur l’autre dans le passé”, a-t-il écrit.

POLITICO a contacté la société de l’influence, Chiara Ferragni Brand, ses avocats, ainsi que l’agence de relations publiques de Fedez, mais nos demandes de commentaires sont restées sans réponse.

Un empire de l’influence

Avant l’affaire, Chiara Ferragni, 38 ans, et Fedez, 36 ans, ont passé une décennie à bâtir quelque chose d’unique dans la vie publique italienne : un empire qui mélangeait la mode, l’entrepreneuriat, l’activisme et le divertissement en une seule machine d’influence très lucrative.

Chiara Ferragni, ancienne étudiante en droit, a lancé le blog The Blonde Salad avec son partenaire de l’époque en 2009. En 2016, il s’est transformé en magazine lifestyle et en plateforme d’e-commerce, vendant des talons aiguilles, des bagages et des sweatshirts conçus par elle, avec son célèbre logo de l’œil aux longs cils brodé sur la poitrine.

Les maisons de luxe l’ont remarquée. Elle est passée de la blogosphère aux premiers rangs des fashion weeks, a conclu des partenariats lucratifs et est devenue l’objet d’une étude publiée par la Harvard Business School.

Le parcours de Fedez est différent. C’était maître dans l’art “d’intercepter les changements culturels en Italie”, retrace Francesco Oggiano, journaliste et expert en communication numérique et politique.

Déjà connue en tant que rappeur au début des années 2010, Fedez s’est réinventé en trublion politique. Il a défié Giorgia Meloni en public, a écrit la chanson officielle des populistes du Mouvement 5 étoiles en 2014 et profité de ses apparitions télévisées au concours de chansons de Sanremo pour critiquer les responsables politiques de droite. Il donnait de la voix, se montrait combatif et n’hésitait pas à mêler sa célébrité à l’activisme.

Lorsque Chiara Ferragni et Fedez se sont rencontrés en 2016, leur relation est rapidement devenue une marque partagée. Leur mariage en 2018 a été un événement médiatique saturé de sponsors. Leur vie de famille s’est déroulée comme une émission de téléréalité méticuleusement élaborée et très clinquante, suivie par des millions de personnes.

Et cela a fonctionné. “L’Italie a toujours été orpheline de couples royaux”, interprète Francesco Oggiano. Le pays “s’est bercé de l’illusion que [Chiara Ferragni et Fedez] étaient le couple parfait” et a contribué à construire leur mythe en suivant leurs moindres faits et gestes.

Ils ont pesé de tout leur poids sur la proposition de loi Zan, un texte visant à protéger les personnes contre la violence et les discriminations fondées sur le sexe, l’orientation sexuelle, l’identité de genre et le handicap, qui n’a jamais vu le jour. Ils ont également utilisé leur plateforme pour amplifier l’affaire Malika, en soutien à une jeune femme chassée de chez elle par sa famille parce qu’elle aimait une autre femme. Et ont collecté des millions pour les unités de soins intensifs pendant la pandémie de Covid.

Le duo est devenu une sorte de projet de soft power, offrant une voix à l’Italie des millennials opposée aux cadres nationalistes et catholiques traditionnels. Ils n’étaient pas des politiciens, mais leur influence rivalisait avec celle des responsables politiques aux prises avec un paysage médiatique en pleine mutation.

Les dessous du “gate”

Du fait des opinions et de l’activisme politique du couple, le Pandoro gate a provoqué une chute spectaculaire.

Fin 2023, Chiara Ferragni s’est associé au confiseur Balocco pour commercialiser un pandoro en édition limitée dans une boîte rose afin de soutenir l’hôpital pour enfants Regina Margherita de Turin. Le message était simple : achetez un pandoro pour soutenir la recherche contre le cancer.

Mais l’aide n’était pas liée aux ventes. Comme l’a révélé la journaliste Selvaggia Lucarelli, Balocco avait déjà fait don d’un montant fixe de 50 000 euros plusieurs mois auparavant, tandis que Chiara Ferragni recevait une commission commerciale pour la campagne. Au départ, même l’hôpital n’a pas compris le fonctionnement de l’offre.

L’autorité italienne de la concurrence (AGCM) a par la suite confirmé ces informations, concluant que l’emballage, les communiqués de presse et les messages sur les réseaux sociaux donnaient l’impression trompeuse que les consommateurs soutenaient directement l’initiative caritative. En réalité, aucune part des ventes n’a été reversée, alors que les sociétés de Chiara Ferragni ont gagné plus de 1 million d’euros grâce à la campagne.

Les gendarmes de la concurrence ont infligé à Chiara Ferragni et Balocco une amende de plus de 1,4 million d’euros pour pratiques commerciales trompeuses, et ont pointé que des sociétés liées à l’influenceuse avaient profité du schéma. Les associations de consommateurs ont demandé aux procureurs d’enquêter sur les fraudes potentielles et d’envisager de geler les comptes des entreprises de Chiara Ferragni.

En 2025, l’affaire s’est déplacé sur le terrain pénal. Les procureurs de Milan ont intégré les conclusions de l’AGCM dans leur dossier, accusant Chiara Ferragni de fraude aggravée pour avoir prétendument suscité de fausses attentes chez les acheteurs.

Pour ses ennemis politiques, le Pandoro gate est un cas où un acte de philanthropie a été traité comme un accessoire de marketing. Le procureur général a déclaré, dans le décret qui a décidé que le procès se tiendrait à Milan, que l’influenceuse “utilisait” la charité “pour renforcer son image”.

L’attention ou la réputation

Le scandale n’a pas seulement porté atteinte à la marque commerciale du couple. Il a également terni l’image progressiste qu’ils se faisaient d’eux-mêmes.

“Fedez a toujours été meilleur pour contrôler le récit”, estime Francesco Oggiano, ce qui explique peut-être pourquoi il a réussi à rester visible dans le paysage médiatique italien.

Après le divorce, Fedez a repris le contrôle du récit public en écrivant une autobiographie. Il y décrit comment, déjà en difficulté après une opération du cancer, il est passé par des hospitalisations, des crises de panique, un traitement lourd et des périodes de comportement imprévisible, trouvant des soutiens improbables, notamment auprès de Matteo Salvini.

Puis, s’en est suivi un repositionnement public. Fedez a lancé un nouveau podcast, dans lequel il reçoit souvent certaines des personnalités de droite les plus virulentes d’Italie, qu’il s’agisse de responsables politiques ou d’autres artistes et influenceurs. Il appelle cela le “dialogue” ; ses détracteurs parlent d’un virage politique. Son public a également changé : plus masculin, plus sceptique et de plus en plus attiré par une ambiance à la Joe Rogan — animateur américain de podcast, soutien de Donald Trump lors de la présidentielle de 2024 — qui attache plus d’importance aux discussions sans filtre qu’à la clarté idéologique.

Chiara Ferragni a préféré le silence. Les problèmes juridiques, l’effondrement de sa réputation et le retrait des marques partenaires la poussent aujourd’hui à se retirer de la scène publique.

Leur chute fait disparaître l’un des rares contrepoids avec une forte visibilité à l’actuel gouvernement nationaliste qui maîtrise désormais la communication numérique.

Que reste-t-il de leur héritage ? Au niveau national, lorsqu’il s’agit de campagnes de marketing, “les marques sont certainement plus prudentes”, constate Francesco Oggiano.

Chiara Ferragni doit désormais affronter une bataille juridique et la pente est raide pour retrouver la confiance du public. Fedez, lui, a troqué l’activisme contre des contenus de divertissement et d’opinion dans son podcast. Leur marque commune, faite d’optimisme entrepreneurial et de plaidoyer progressiste, s’est évaporée.

Elle a payé un plus lourd tribut que Fedez, mais les deux carrières ont toujours été construites sur un compromis.

Comme le dit Francesco Oggiano : “Il faut choisir entre l’attention et la réputation. Certains choisissent la réputation avant tout, et dès qu’il y a le moindre scandale, tout s’écroule.”

Cet article a d’abord été publié par POLITICO en anglais, puis a été édité en français par Jean-Christophe Catalon.